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淺談中國品牌的國際化途徑
作者：郭豐慶 日期：2004-2-11 字體：[大] [中] [小]
全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代！生產(chǎn)力水平的迅速提升，商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，使得產(chǎn)品種類的增多和消費(fèi)者選擇的多樣化成為可能，而以品牌進(jìn)行不同產(chǎn)品的區(qū)分成為商品流通過程的新原則，同時也促成消費(fèi)者認(rèn)牌購物的更多偏好選擇。這些因素的綜合力量，對品牌時代的來臨起到了極大的推動作用。無庸置疑，品牌已經(jīng)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新載體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及“入世”步伐的快速邁進(jìn)，中國成為備受矚目的全球品牌角逐舞臺。江澤民總書記曾在“十六大”報告中明確提出：必須“形成一批有實(shí)力的跨國企業(yè)和著名品牌”，參與國際市場競爭。
隨著全球市場的一體化，各大國際品牌正加大進(jìn)入中國市場的力度，可口可樂、寶潔、INTER、索尼、三星等等這些品牌巨頭在中國投資設(shè)廠的同時，更著力打造在中國消費(fèi)者心目中的品牌形象。在這場沒有硝煙的消費(fèi)者心智爭奪戰(zhàn)中，作為土生土長的中國品牌，在改革開放后的二十多年中取得了長足發(fā)展，但在整個國際市場的角度來看，卻處于明顯劣勢地位。中國成為制造大國，但同時又是品牌小國；有100多種大眾品牌產(chǎn)量已經(jīng)居于世界第一，但世界名牌卻寥寥無幾。有人說，目前我國在世界上叫得響的只有兩個牌子：一是青島啤酒，二是海爾。而目前躋身世界５００強(qiáng)的中國企業(yè)只有５家。
中國制造的皮夾克，賣給美國人平均每件80美金，美國人貼上自己的商標(biāo)后，平均每件賣到400美金；福建晉江生產(chǎn)的運(yùn)動鞋，在貼NIKE的標(biāo)簽后身價倍增，而為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所得的利潤僅是少得可憐的代工費(fèi)。中國的煙花年產(chǎn)量占到全球總量的75%，在摩納哥等歷屆國際焰火節(jié)大賽中奪魁，但卻沒有國外消費(fèi)所認(rèn)識的品牌，即使出口貼的都是國外進(jìn)口的商標(biāo)，產(chǎn)地標(biāo)的也不是中國……
“中國有世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌”，這種有品無牌的狀況正成為中國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營意識，品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌意識的落后導(dǎo)致我國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，缺乏強(qiáng)勢的品牌自主權(quán)就無從在市場競爭中取得發(fā)言權(quán)，這樣“有品無牌”的最終結(jié)果形成了中國更多企業(yè)充當(dāng)了外國品牌的“打工仔”的落后狀態(tài)。
有句俗話說的好：春來誰作韶華主，引領(lǐng)群芳是品牌。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特說：“擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌�！边@句話正是對品牌絕對優(yōu)勢的最好概括。
對于一個企業(yè)來講，擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌，就意味著對市場的壟斷或相對壟斷。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費(fèi)者精神需求的滿足等等巨大無形價值，為品牌量身定做出自身獨(dú)一無二的個性，并由此造成產(chǎn)品差異，構(gòu)成了組織競爭對手進(jìn)入同類市場的強(qiáng)有力壁壘。譬如，INTER在全球芯片市場的絕對優(yōu)勢，NIKE在鞋類市場的領(lǐng)先地位，可口可樂在碳酸飲料市場的無可替代。難怪可口可樂的一位高級總裁會說：既使可口可樂在全球的市場一夜之間劃為灰燼，憑可口可樂的品牌重建市場依然不是什么難事。由此可見，品牌在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營中的重要性。
在參與市場競爭的過程中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)所擁有的核心資源。從企業(yè)的最為關(guān)心的角度上來講：品牌是未來企業(yè)的核心競爭力，品牌附加值是企業(yè)利潤的主要來源。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，品牌成功體現(xiàn)的是企業(yè)在全球范圍內(nèi)的贏利能力。由此，一個成功品牌所要求的：具有可持續(xù)的競爭力；具有資源和市場優(yōu)化的互補(bǔ)能力；享有法律意義的所有權(quán)保護(hù)等等幾個顯著特點(diǎn)，作為企業(yè)發(fā)展所必要的宏觀戰(zhàn)略就提到了日程上來。
從更加寬泛和深刻的層面上來講，品牌不僅是企業(yè)競爭力的核心，也是一個地區(qū)或國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。美國《商業(yè)周刊》2002年全球最有價值品牌排行榜中，美國占65席、日本占6席、韓國占1席，而中國卻為零。對于一個國家或一個地區(qū)來講，沒有強(qiáng)勢商業(yè)品牌的尷尬就是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家進(jìn)行品牌輸出。這種輸出是資本占領(lǐng)市場最有效的方式，將給輸出國帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。反過來講，輸入國只會在品牌擴(kuò)張中處于經(jīng)濟(jì)鏈的最底層，獲取的是最低額的利潤。實(shí)質(zhì)上講，品牌擴(kuò)張和輸出是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的一種經(jīng)濟(jì)“殖民”。品牌較量的背后體現(xiàn)國與國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量。以品牌進(jìn)行市場分配是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，同時也是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的大趨勢。而基于品牌實(shí)力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，國家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，就必然會以一個地區(qū)巨頭品牌的多少作為一個劃分的標(biāo)準(zhǔn)。這樣擁有很多優(yōu)秀品牌的歐美以及日本等國家，必然在國際經(jīng)濟(jì)協(xié)作中處于更加有利的地位。品牌的實(shí)力鑄造了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)國。
對于我國來講，一個制造業(yè)的大國，在現(xiàn)階段還不是一個品牌大國，確實(shí)是應(yīng)該加以反思的事情。一個企業(yè)、一個民族、一個國家，如果拿不出些許值得驕傲的品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造價值的領(lǐng)頭羊，不能不說是這個企業(yè)、這個民族、這個國家的悲哀，更談何在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中去處于領(lǐng)先地位�！坝衅窡o牌”遭遇的境地只會是“品牌打工仔”的低層次命運(yùn)，付出了艱辛的勞動，卻只能得到很少的回報。
換句話講：品牌的崛起，背后是一個經(jīng)濟(jì)大國的崛起。我國改革開放二十多年來，欣然可以看到諸如海爾、青島啤酒、格蘭仕、TCL、奇強(qiáng)等等品牌的逐漸崛起，但是這些品牌與國際品牌的差距無論是從品牌發(fā)展的歷程，還是資本運(yùn)作的累積，還是品牌經(jīng)營的意識上來說，都存在很大的差距。更不說，還有無數(shù)的為那些品牌巨頭打工的“無名之輩”。單就小小煙花行業(yè)來說：煙花平均利潤及其在整個煙花產(chǎn)業(yè)總利潤中所占比重，日本、德國等國家達(dá)100%、80%，而而我國僅占10%、8%。同樣對茶業(yè)貿(mào)易來講，品質(zhì)一流的貴州茶葉因缺乏自己的強(qiáng)勢品牌，2001年所產(chǎn)1.85萬噸竟有三分之二“替身”賣出，畝產(chǎn)值僅700到800元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類茶3000到6000元的畝產(chǎn)值。品牌理念的淡薄導(dǎo)致品牌的弱勢，品牌弱勢導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后。只有真正實(shí)現(xiàn)從“中國造”到“中國創(chuàng)”的品牌理念更新，才能重鑄中國品牌走向世界的輝煌。這也是使中國品牌等于世界品牌的根本途徑。
一、 整合具有中國特色的優(yōu)勢資源，積極實(shí)現(xiàn)品牌資源的轉(zhuǎn)化，打造品牌旗艦。
中國是個“大國”。而“大國”這個概念就是首先可以一種巨大的可供企業(yè)挖掘利用的資源。中國的勞動力成本比較低廉，中國的礦產(chǎn)資源也相當(dāng)豐富，中國有著巨大的消費(fèi)力市場，這些都是中國得到獨(dú)厚的品牌資源優(yōu)勢。中國是個“老國”，泱泱大國5000多年的中國文明，帶著神秘的東方色彩，帶有濃重的歷史淵源，這些根植于特定背景下的品牌，本身就有著國際品牌無法比擬的品牌特性和品牌認(rèn)知優(yōu)勢。諸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅臺”、“竹葉青”等等，以及在茶、工藝品、中成藥、瓷器、絲綢等許多帶有很強(qiáng)民族特色或者由特定地域情況所決定的行業(yè)中，中國品牌本身就著無可比擬的優(yōu)勢。如何在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，將這些可為企業(yè)所有的資源轉(zhuǎn)化成可為消費(fèi)者認(rèn)知的市場優(yōu)勢，是中國企業(yè)目前應(yīng)該好好對待的一個問題。
可以這樣說，中國目前最大的優(yōu)勢是建立在低勞動力成本基礎(chǔ)上的產(chǎn)品成本較低，從而在產(chǎn)品走向國際市場時形成了價格上的競爭力。但是這種建立于勞動力成本低的資源優(yōu)勢，無論是在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展還是在目前企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益來講，所能帶來的動力是無法是品牌相比的。歷史經(jīng)驗(yàn)也證明，僅僅靠成本優(yōu)勢不足支持在全球保持長期領(lǐng)先地位，而且低成本優(yōu)勢的地區(qū)在不斷轉(zhuǎn)移。通過制造業(yè)的領(lǐng)先，然后借力構(gòu)建高科技高附加值的品牌壁壘，才能在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移后繼續(xù)維持自己的優(yōu)勢。目前IBM、寶潔、松下等跨國品牌巨頭紛紛在中國設(shè)廠，同時全力打造自己在中國的品牌，正是這一優(yōu)勢的體現(xiàn)。
再來看韓國品牌三星的成功：首先在發(fā)達(dá)國家建立低成本、高效率的生產(chǎn)商地位；然后步和國際公司合作，大量投入研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品；接著再塑造一個國際化的品牌，成為全球技術(shù)領(lǐng)先的品牌。最終完成了從低成本的廠商到全球領(lǐng)先品牌的轉(zhuǎn)變。美國《商業(yè)周刊》刊登的2003年度世界品牌價值排名100強(qiáng)名單。三星連續(xù)兩年成為全球品牌價值上升最快的公司，以108億美元排名第25位。品牌價值排名也從2001年的42位，到2003年的25位。
而位于廣東順德的格蘭仕，迅速崛起成為世界微波爐行業(yè)的品牌霸主，同樣也建立在這種資源轉(zhuǎn)化并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上。從最先利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本較低的優(yōu)勢，為歐美一些知名品牌打工做OEM，到不斷累積同時掌握核心的制造技術(shù)，到最后格蘭仕品牌的成功推出，并通過爆破式的價格策略，有效占領(lǐng)市場，取得巨大的成功。目前，由格蘭仕生產(chǎn)的微波爐已覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū)，連續(xù)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)了全國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)上升。格蘭仕也成為著名的微波爐品牌。
2000年格蘭仕微波爐已在國際市場占有三成以上的份額。
二、 進(jìn)一步完善品牌經(jīng)營的理念和意識，根據(jù)企業(yè)自身的情況制定不同的品牌戰(zhàn)略。
縱觀韓國品牌三星這幾年的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施整體品牌策略和本地化市場戰(zhàn)略是其關(guān)鍵。早在1996年，三星便強(qiáng)調(diào)品牌價值在競爭中所起的巨大作用，開展了全球性的品牌資產(chǎn)管理。三星作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。此后，三星在一些領(lǐng)域逐漸確立領(lǐng)導(dǎo)地位，其中半導(dǎo)體內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩電的市場占有率居世界第一位，并成為了世界第三大手機(jī)制造商�？梢哉f，品牌核心理念的提升和凝結(jié)充當(dāng)了三星品牌的火箭推進(jìn)器。
作為一個品牌來講，有物理屬性和精神屬性兩個層面。品牌其實(shí)是一個人文的指標(biāo)，并不只是物理屬性，即產(chǎn)品本身的質(zhì)量工藝等等，只是構(gòu)成品牌的基本要素，而不是品牌本身。消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品屬性并不等同于品牌本身，要真正使品牌的精神屬性進(jìn)入消費(fèi)者心中。真正理解了這一點(diǎn)，企業(yè)品牌經(jīng)營才能做到位。這點(diǎn)的真正落實(shí)則需把品牌經(jīng)營提升到一個戰(zhàn)略的高度：針對不同的情況實(shí)行因地置疑的品牌策略。
海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏是這樣講述海爾的“海外路線”：“許多人都不理解，為什么海爾要把工廠設(shè)到美國，那樣成本多高啊。但是如果你不這樣，美國市場就永遠(yuǎn)不會認(rèn)同你�！币虼撕柾菩辛恕叭灰惑w”的運(yùn)營模式，當(dāng)你在一個國家建立了廠房、營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系后，當(dāng)?shù)厣鐣褪袌霾拍苷嬲J(rèn)同你。海爾的做法，邁出來海爾品牌國際化的堅實(shí)步伐。在香港創(chuàng)業(yè)板上市的 同仁堂科技則連番合資，與香港泉昌企業(yè)，澳門華京以及澳門巨頭何厚炤組成合資公司，并與和黃中國簽訂合作意向，同時在馬來西亞、加拿大、澳門等開設(shè)多家藥店。同樣TCL收購了德國的本土品牌施耐德；格蘭仕先給別人打工，然后自己做東家。
將統(tǒng)一品牌經(jīng)營作為企業(yè)基本策略的前提，不同的企業(yè)根據(jù)自己實(shí)際情況選擇并制定不同的品牌戰(zhàn)略，是中國品牌國際化的又一法寶。
三、 依托以知識產(chǎn)權(quán)為主體的法律體系，締造品牌成長空間。
有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，我國產(chǎn)品在海外申請注冊商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊，近60%的企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊。
而國內(nèi)知名品牌發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)被搶注，這樣的例子更是屢屢可見。“竹葉青”在日本被搶注，長虹、廈華等等品牌也都遭遇了如此的尷尬。還是以煙花業(yè)，馳名天下的山東“荷澤牡丹”為例，因被美國搶注，荷澤人拿著自己的產(chǎn)品為美國人打工，須經(jīng)美國允許一付上數(shù)十萬昂貴的通行費(fèi)，否則休想走出國門半天。其實(shí)法律意義是商標(biāo)的注冊是拿到了品牌的專有壟斷權(quán)，是品牌國際化的法定通行證。商標(biāo)國際注冊主要依據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》的《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定有關(guān)議定書》，可以通過領(lǐng)土延伸在指定的協(xié)定以及議定書締約國受到法律保護(hù)，從而產(chǎn)生與在這些國家逐一注冊相同的法律效力。尋求商標(biāo)的法律保護(hù)是建立品牌最基本的基石，有關(guān)資料顯示僅日本索尼一家公司的商標(biāo)注冊數(shù)目就達(dá)了上萬個，而這種做法也成為了索尼品牌強(qiáng)有力的保護(hù)基石。
品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它必須隸屬于一定的組織，且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)。從這個意義上講，通過法律途徑才能取得中國優(yōu)秀品牌的競爭力轉(zhuǎn)化成壟斷并可得保護(hù)的核心競爭力，而且還可以在遭到侵害時依法主張自己的權(quán)利。企業(yè)要擁有自己的品牌，首先尋求法律的全面保護(hù)，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識產(chǎn)權(quán)體系，從商標(biāo)的注冊，到外觀的裝璜，再到專利的保護(hù)等等核心的知識產(chǎn)權(quán)，否則所有為品牌而努力的工作都可以是為別人作了嫁衣裳。前段日子關(guān)于我們DVD知識產(chǎn)權(quán)與西方國家的紛爭，也是這種結(jié)局的一個生動教訓(xùn)。
四、 品牌的成長需用經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，應(yīng)該把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來投資。
品牌的成長需要經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。品牌的運(yùn)作是一項系統(tǒng)工程，在注重企業(yè)短期效益的同時，更應(yīng)該看到品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的前景，更應(yīng)該堅強(qiáng)品牌恒定如一的定位法則。杜絕任何急功近利的作法，有水快流，有樹快砍等等不負(fù)責(zé)任的亂采濫伐對品牌成長都是極為不利的。
現(xiàn)在中國有很多企業(yè)家對于品牌經(jīng)營的概念，還停留在學(xué)前班的水平，企業(yè)的整體經(jīng)營也是停留在原始粗曠形經(jīng)營的狀態(tài)上，對于精雕細(xì)琢的運(yùn)作品牌，更是無從談起�！白銎放苿�(chuàng)品牌”，“以品牌來獲得企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的機(jī)會”對于這些問題的認(rèn)識還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在他們眼里，只能看到產(chǎn)品、廠房、機(jī)器、土地等有實(shí)際存在的物質(zhì)是企業(yè)的資產(chǎn)，而對于品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度等巨大的品牌影響力及品牌的無形資產(chǎn)等等熟視無睹，對于品牌的經(jīng)營更是不知所措，品牌定位時左時右，品牌延伸當(dāng)作自己主觀意志拍板決斷，為了一時的經(jīng)濟(jì)利益而寧愿將長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)置之腦后。
寶馬公司董事長赫穆特·龐克先生對品牌有自己獨(dú)到的理解。品牌首先是一種承諾，對于品牌的管理者來說，要做到這種承諾有時重要的是說不。比如我們既然已經(jīng)承諾提供豪華轎車，就不能再動心于經(jīng)濟(jì)型轎車。雖然現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展正紅火，我們公司也有不少人提出要不要推出經(jīng)濟(jì)型轎車，但幾經(jīng)考慮我們還是要說不。因?yàn)槿绻覀優(yōu)榱藭簳r的利益推出了經(jīng)濟(jì)型轎車，就會淡化寶馬這個代表豪華型轎車的品牌形象。多年來，寶馬之所以在汽車行業(yè)取得了非凡的成功，被認(rèn)同為成功人士的標(biāo)志，與這種恒久如一的品牌經(jīng)營策略是密不可分的，品牌已經(jīng)成為寶馬公司的巨大資產(chǎn)。
改革開放二十多年的過程中，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批諸如紅塔、海爾、海信、美的、杉杉等在一定領(lǐng)域比較成功的品牌，但是在品牌經(jīng)營的諸多方面還是那些國際巨頭存在很大的差距。在WTO的沖擊下，全球經(jīng)濟(jì)一體化是必然的趨勢。有效整合自身優(yōu)勢資源，積極升華落實(shí)品牌經(jīng)營的理念和手段，從容面對未來挑戰(zhàn)，快而穩(wěn)地追逐那些遙遙領(lǐng)跑的品牌巨頭，這樣我們的品牌才能脫穎而出，才能走向世界。前途是光明的，道路是曲折的，也許這句話就是對中國品牌走向世界目前狀況最形象的概括。